Pekka Mustonen

• Helsinki on sekä kotimaanmatkailijoille että Suomeen matkustaville selvästi tärkein kohdekaupunki.

• Helsingin yöpymisistä lähes puolet koostuu kotimaanmatkailusta.

• Vaikka matkailijamäärät ovat tällä hetkellä kasvussa, Helsinki on silti hieman kilpailijoitaan, esimerkiksi Tukholmaa ja Kööpenhaminaa, jäljessä.

• Venäläisten yöpymiset ovat viimeisen parin vuoden aikana pudonneet puoleen, mutta samaan aikaan kiinalaisten ja japanilaisten yöpymiset yhdistettynä ovat viidessä vuodessa lähes tuplaantuneet.

• Kiinalaisten jättämät matkailutulot ylittivät ensimmäistä kertaa venäläisten jättämät matkailutulot, vaikka heitä oli Helsingissä vähemmän. 

 

Helsinki on matkailun kasvussa hieman kilpailijoitaan jäljessä

Matkailun ja erityisesti sen merkityksen ja vaikutusten tutkiminen on erittäin haastavaa. Matkailututkimuksessa varsinaisen liikkumisen tutkiminen on kenties se kaikkein helpoin osuus. Matkailutilastot kuvaavat yleensä matkailijamääriä joko saapumisten tai yöpymisten muodossa tai erilaisten kyselyjen avulla selvitettyjä arvioita matkailijoiden käyttäytymisestä, esimerkiksi kulutuksesta.

Vaikka maailmanlaajuinen matkailu kasvaakin, matkailijamäärät eivät kasva tasaisesti kaikkialla. Väistämättä jossakin menee paremmin kuin muualla, mikäli nopeaa kasvua pidetään paremmuuden mittarina. Tällä hetkellä Helsinki on matkailun kasvussa hieman kilpailijoitaan, esimerkiksi Tukholmaa ja Kööpenhaminaa, jäljessä.

Helsinkiin tullaan sekä kotimaasta että ulkomailta

Helsinki on sekä kotimaanmatkailijoille että Suomeen matkustaville selvästi tärkein kohdekaupunki. Helsinkiin matkustaa moninkertaisesti ulkomaalaisia matkailijoita muihin kaupunkeihin verrattuna. Toisaalta Helsingin osuus koko maan yöpymisistä on alle viidennes – ulkomaalaisten kohdalla toki noin kolmannes. 

Helsingin kohdalla yöpymisestä lähes puolet koostuu kotimaanmatkailusta, mikä on hyvä muistaa kaiken matkailun kehittämisen keskellä. 

Kuviosta 3.1 nähdään yöpymisten kehitys viimeisen 15 vuoden aikana. Yöpymisten määrä on ollut paria selkeämpää notkahdusta lukuun ottamatta koko ajan kasvussa. Viimeisin näistä notkahduksista tapahtui vuosina 2012 ja 2013, jolloin erityisesti venäläisten yöpymiset putosivat selvästi (ks. kuvio 3.2).

Yöpymisten määriä kuvataan Tilastokeskuksen majoitustilastossa. Tässä yhteydessä on hyvä mainita, että esimerkiksi venäläiset eivät majoitustilastossa viittaa Venäjän kansalaisiin vaan kyse on asuinmaasta. Asuinmaa taas määritellään maaksi, jossa henkilö on asunut suurimman osan edellisen 12 kuukauden aikana. Matkailijat määritellään ulkomaisiksi matkailijoiksi siis asuinmaan, ei kansalaisuuden mukaan.

Kiinalaisten ja japanilaisten turistimäärät kasvussa – venäläiset kuitenkin edelleen suurin matkailijaryhmä

Venäläisten merkitys Suomen matkailun viimeaikaiselle kehitykselle on toki ollut suuri, ja on se sitä vieläkin. Venäjä on aina viime vuosiin asti ollut ylivoimaisesti suurin lähtöalue Helsingin yöpymisiä tarkasteltaessa. Viimeisen kahden vuoden aikana pudotus on ollut huimaa ja viime vuonna venäläisten yöpymiset olivat kutakuinkin samalla tasolla saksalaisten, brittien ja ruotsalaisten kanssa. Listalla seuraavana tulevat japanilaiset ja yhdysvaltalaiset eivät ole hekään kaukana. (Kuvio 3.2) 

Kun venäläisten yöpymiset ovat viimeisen parin vuoden aikana pudonneet puoleen, kiinalaisten ja japanilaisten yöpymisen yhdistettynä ovat viidessä vuodessa lähes tuplaantuneet. 

Yöpymisten kehitys on kuitenkin vain yksi mitattava asia. Yöpymisten lisäksi usein tarkastellaan matkailijoiden kulutusta, joka saattaa lisääntyä vaikka matkailijamäärät vähenisivätkin. Esimerkiksi kiinalaiset näyttävät kuluttavan Helsingissä enemmän kuin venäläiset, joten venäläisten vähentynyt matkailu ei välttämättä laskisi matkailutuloa, mikäli edes osa tästä vähenemisestä korvautuisi kiinalaisten kasvavalla matkailulla.

Japanilaisten ja kiinalaisten yöpymisten kasvu näkyy hyvin kuviossa 3.3; erityisesti kiinalaisten kohdalla suhteellinen kasvu oli huomattavan suurta vuonna 2015. Kiinalaisten yöpymiset kasvoivat peräti 44 % vuoteen 2014 verrattuna.

Matkailun kärkisesongeissa vaihtelua kansallisuuksien mukaan

Venäläisten matkailijoiden matkailu Suomeen ja Helsinkiin noudattaa aivan erilaista kausivaihtelua kuin monen muun maan. Venäläisten huippusesonki osuu talveen, kun taas esimerkiksi kiinalaisten ja japanilaisten sesonki osuu pääasiassa kesään. Talvisesongin näkökulmasta venäläisten vähentyneet määrät ovat toki ongelma, mutta koko vuoden tasolla venäläisten suhteellinen osuus on parin vuoden ajan tasaisesti pienentynyt ja samalla myös merkitys vähentynyt.

Keskeisiä Helsingin matkailulukuja

• Yöpymisten määrä nousi vuonna 2015 Helsingissä uuteen ennätykseen. Yöpymisiä oli lähes 3,5 miljoonaa. Vuoteen 2014 verrattuna yöpymisten määrä kasvoi lähes 5 prosenttia. Muutaman tasaisen tai jopa laskevan vuoden jälkeen nousu on merkittävä. Edellisen kerran yöpymiset kasvoivat yhtä paljon vuonna 2011.

• Venäjältä tulleiden yöpymiset vähenivät Helsingissä 38 prosenttia. Vuosi aiemmin pudotus oli 21 prosenttia. Yöpymisten mukaan mitattuna Saksa nousi suurimmaksi ulkomaiseksi markkina-alueeksi ohittaen Venäjän. Seuraavina tulivat Iso-Britannia, Ruotsi, Japani, USA ja Kiina. 

• Kotimaisten matkailijoiden yöpymiset lisääntyivät Helsingissä 3,8 prosenttia. Kasvu tuplaantui edellisestä vuodesta. Koko Suomessa kotimaisten matkailijoiden yöpymiset lisääntyivät 1,2 prosenttia. 

• Sekä vapaa-ajanmatkailu että työmatkailu lisääntyivät vuonna 2015. Kasvun pääpaino oli vapaa-ajan matkailussa ja sen osuus yöpymismääristä oli yli puolet kaikista yöpymisistä.

• Kansainväliset risteilyalukset toivat kaupunkiin 437 000 risteilyvierasta, mikä oli uusi ennätys. On kuitenkin muistettava, että kaikki risteilymatkustajat eivät astu ulos laivasta.  

• Arvioiden mukaan ulkomaalaiset matkailijat käyttivät pääkaupunkiseudulla noin 1,47 miljardia euroa. Kiinalaisten jättämät matkailutulot ylittivät ensimmäistä kertaa venäläisten jättämät matkailutulot, vaikka heitä oli Helsingissä vähemmän.

• Helsingissä yöpyneiden matkailijoiden viipymä oli keskimäärin 1,68 yötä. Kotimaasta tulleet viipyivät keskimäärin 1,48 yötä ja ulkomailta tulleet 1,9 yötä. Ympäristönäkökulmat huomioon voidaankin pohtia, tulisiko saapumisten määrän kasvattamisen sijaan pyrkiä viipymän pidentämiseen.

• Helsinki-Vantaan lentoaseman kautta kulki yli 16 miljoonaa matkustajaa eli enemmän kuin koskaan aikaisemmin. Kasvua edelliseen vuoteen oli 3 %. Kansainvälinen liikenne lisääntyi 2,9 % ja kotimaan liikenne 3,4 %.

• Kansainvälisen liikenteen matkustajamäärät lisääntyivät vuoden kaikkina kuukausina. Vilkkainta kansainvälinen liikenne oli heinäkuussa ja hiljaisinta tammi-helmikuussa.

• Helsingissä järjestettiin vuonna 2015 yhteensä 275 kansainvälistä kongressia, joihin osallistui 35 200 delegaattia. Kongressien määrä väheni 11 % edellisvuodesta ja kongressien osanottajamäärä 13 %. Kongressien määrä vaihtelee vuosittain ja vuodelle 2015 ei osunut yhtään erittäin suurta kongressia. Yleistrendi on kuitenkin kasvava. Helsingin osuus kongresseista oli 40 % ja kongressivieraista 46 %.

Helsingin maine ja kaupunkiin liittyvät mielikuvat nuorten matkailijoiden keskuudessa

Helsinki elää vieläkin perinteisten turististen vetovoimatekijöiden maailmassa, jotka usein kumpuavat Suomeen liitetyistä mielikuvista. Matkailijoiden kiinnostuksen kohteita tarkastellaan tasaisin väliajoin rajahaastatteluissa, joskin varsin suppeasti. Laajentaakseen tietopohjaa, Helsingin kaupunki toteutti pari vuotta sitten tutkimuksen, jossa tarkasteltiin nuorten näkemyksiä Helsingistä kymmenessä eri maassa.

Vaikka kyselyn kohderyhmänä olivat matkailua jollakin tasolla harrastavat nuoret, yllättävän moni ei osannut muodostaa selkeää mielipidettä. Näkemykset olivat neutraaleja ja negatiivisia mielipiteitä oli vähän, mikä tietenkin on markkinoinnin näkökulmasta hyvä asia. 

Kun vastaajia pyydettiin kirjoittamaan, mitä Helsingistä tulee mieleen, listan kärkeä dominoivat stereotyyppiset asiat kuten ”kylmä” tai ”lumi”. Kulttuurierot näkyivät mielikuvissa selvästi ja tästä johtuen samanlaiset markkinointistrategiat eivät toimi kaikkialla. Tämä on kaupunkimarkkinoinnin näkökulmasta haasteellista, mutta tavallaan helpottavaa. Toisaalta pitää muistaa, että mielikuvat eivät suoraan kerro siitä, miten matkakohde valitaan. Tässä mainitussa nuorisotutkimuksessa näitä stereotyyppisiä mielikuvia tärkeämpinä matkakohteen valintakriteereinä pidettiin esimerkiksi hyvää fiilistä ja matkakohteen epätavallisuutta. Markkinointitoimenpiteitä pohdittaessa on otettava huomioon myös kilpailijakaupunkien vahvuudet ja vetovoimatekijät. Tutkimuksen ja toisaalta matkailumäärien kasvun näkökulmasta näyttää siltä, että keskeisiä kilpailijoita pidetään Helsinkiä kiinnostavampina. 

Parhaimmillaan stereotyyppiset mielikuvat saadaan yhdistettyä hyvään fiilikseen ja epätavallisuuteen. Tässä Helsinki on viime aikoina ottanut suuria harppauksia. Keskustaa ympäröiville ranta-alueille nousseet saunat (Löyly ja Allas) voidaan nostaa hyvin esiin esimerkkeinä siitä, kuinka suomalaiset kliseet on tuotu konkreettisesti näkyviin myös Helsingissä.  Viimeinkin matkailijoiden on oikeasti mahdollista löytää saunoja, joissa voivat helposti vierailla. Kuriositeettina, Kalasataman Sompasauna on saanut paljon huomiota maailmalla, mikä omalla esimerkillään vie eteenpäin tarinaa Helsingin aitoudesta, jota taas voidaan pitää jonkinlaisena matkailukysyntää ohjaavana megatrendinä.

Helsinki-brändi: vaikuttavia tekoja ja kohtaamisia

Näistä samoista lähtökohdista käynnistettiin vuonna 2013 Helsingin brändiprojekti, joka pohjautuu Helsingin kaupungin strategiaohjelmaan. Kaupunkimarkkinoinnin kehittämiseksi päätettiin tehdä useita toimenpiteitä. Näistä keskeisimmät olivat kaupungin markkinointistrategia sekä brändiuudistus.

Hankkeen tavoitteena on ollut luoda työkalu, joka ohjaisi kaupunkiorganisaation päivittäistä toimintaa, ja jota voitaisiin soveltaa eri organisaation osissa joustavasti. Kaupungin brändin ei siis ole tarkoitus pelkästään ohjata markkinointia vaan vaikuttaa käytännön toimintaan siten että kaupunkiorganisaatio sidosryhmineen ja kaupunkilaiset yhdessä ottaisivat sen omakseen.

Helsingin brändikonseptin ydin:

”Vaikuttavia ihmisiä, tekoja ja kohtaamisia”. Helsinki tunnetaan ihmisistä, joiden intohimona on merkityksellisten ongelmien ratkaiseminen ja maailman edistyksellisin arki.

Kaupunkiorganisaation palvelulupaus:

Yhdessä teemme vaikuttavia tekoja”. Helsingin kaupunkiorganisaation tavoitteena on olla ratkaisukeskeinen kumppani, jonka osaaminen ja palvelut tuovat merkittävää arvoa uusien ideoiden ja kokeilujen käynnistämisessä.

Edelläkin mainitut vetovoimatekijät ja Helsingin vahvuudet ovat myös brändikonseptin pohjalla, ja tälle perustalle rakennettavien markkinointitoimenpiteiden tavoitteena on kasvattaa Helsingin tunnettuutta ja vetovoimaa.

Aitous, outous ja turvallisuus ovat matkailukysynnän taustalla asioita, jotka ovat periaatteessa sesongeista riippumattomia, ja kaikki ne ovat Helsingin valtteja. Tähän voidaan liittää ajatus siitä, että jos paikalliset aidosti viihtyvät, todennäköisesti myös matkailijat viihtyvät.

Matkailu ulottaa lonkeronsa kaikkialle ja se leikkaa läpi kaikki talouden ulottuvuudet ja edelleen vaikuttaa kaikkiin yhteiskunnan osa-alueisiin. Koska yhteiskunta muuttuu jatkuvasti, myös matkailuun vaikuttava toimintaympäristö muuttuu jatkuvasti. Toimintaympäristön muutokset voivat vaikuttaa matkailuun todella nopeasti, ja näiden muutosten ennustaminen on useimmiten todella vaikeaa. Brexit, terrorismi, USA:n vaalit ja vaikkapa aiemmin mainittu Venäjän taloustilanne; kaikilla näillä on vaikutuksia kansainväliseen matkailuun ja edelleen Suomen asemaan markkinoilla.

Helsinginkin menestys voi siis olla pienestä kiinni. Se voi olla kiinni Löylystä tai julkisesta saunasta tai vaikkapa parkkipaikasta, johon museota ei rakennettukaan.

Luettavaa:

Brand New Helsinki. http://brandnewhelsinki.fi/

Lith, P. (2016) Matkailun mahdollisuudet. Raportti matkailualan markkinoinnista, yrityksistä, yritysrakenteesta ja kasvuyrittäjyydestä Uudellamaalla. Lith Consulting Group.

Mustonen, P. (2015) Helsinki’s potential as a travel destination for young people. Tutkimuskatsauksia 2015:9. Helsingin kaupungin tietokeskus. http://www.hel.fi/hel2/Tietokeskus/julkaisut/pdf/15_12_08_Tutkimuskatsauksia_9_Mustonen.pdf (Nuorisotutkimus 2015)

Visit HelsinkiB. Faktoja ja tilastoja. http://www.visithelsinki.fi/fi/ammattilainen/miksi-helsinki/faktoja-ja-tilastoja/